Закон о маркировке интернет-рекламы
1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе».
Рекламу в российском интернете теперь нужно маркировать и передавать информацию в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР).
Т.е. всю интернет-рекламу нужно дополнительно регистрировать, предоставляя операторам рекламных данных (ОРД) ИНН и другие документы, а также данные о кампаниях — они будут отправлять всю информацию в ЕРИР.
За нарушение законодательства о рекламе введены штрафы (от 10 тыс. до 500 тыс. рублей).
Для чего нужен?
Официальная позиция:
- Контроль над размещением рекламы со стороны надзорных органов: Роскомнадзора, ФАС и ФНС;
- Борьба с мошенниками, неправомерной, ложной или мошеннической информацией;
- Повышение прозрачности рекламного рынка и защита прав потребителей.
На кого распространяется закон?
- На рекламодателей.
К таким относятся, физ. лица, самозанятые, ИП и ООО, которые платят деньги, чтобы рекламировать свой продукт, услугу или бренд. Они создают рекламу и размещают её в сети, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. - На рекламораспространителей.
Это соцсети, поисковые системы, аудио/видео платформы, новостные паблики, мессенджеры — все те, кто выступает в роли инструмента и площадки для размещения. - На посредников.
Это рекламные агентства или фрилансеры.
Что нужно размечать?
В соответствии с законом «О рекламе» и заявлениями Роскомнадзора, маркировке подлежит вообще вся реклама в рунете. Например:
- Любая контекстная или таргетированная реклама;
- Публикации у блогеров и в пабликах/сообществах/каналах;
- В аудиоподкастах и видеоплатформах;
- Продакт-плейсмент;
- Закрытые группы и приложения.
Существуют и категории, которые с точки зрения закона являются не рекламой, а информацией. Однако некоторые из них могут иметь спорный статус и будут рассматриваться ФАС в индивидуальном порядке.
Так, рекламой не является:
- Информация на собственном ресурсе (на сайте, в соцсети, канале). Но, всякого роды всплывающие окна, баннеры, мелкие элементы привлекающие дополнительное внимание могут расцениваться, как реклама;
- Email-рассылки по своей базе. Что касается других баз, тут у законодателей нет однозначного ответа;
- Push-уведомления;
- Конкурсы или розыгрыши на ваших собственных ресурсах;
- Маркетплейсы. В большинстве случаев карточки товаров, фильтры, подборки и т.д. — не реклама, даже если это всё оформлено как-то иначе.
- Поисковая выдача. Поднятие в поисковой выдаче является технической услугой.
- Нативная реклама. Термин противоречит сам себе, вводить его в законодательство не планируется. В законе есть только понятие «реклама» и понятие «органичная интеграция».
- Реклама в запрещенных соцсетях. На запрещенные соцсети закон не распространяется, т.к. юридически они не считаются размещенными на территории Российской Федерации.
В поправках к закону «О рекламе» дано очень общее определение материалов, подлежащих маркировке. Технически рекламой можно посчитать любое медиа, которое потенциально может привлечь внимание пользователя. Поэтому в будущем нам стоит ждать множество правок и уточнений.
ПРИМЕРЫ МАРКИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ
Как это работает на практике?
Процесс выглядит следующим образом:
- Ответственное лицо регистрируется в ОРД (оператор рекламных данных) и получает от него идентификационный номер (erid);
- Добавляет этот номер в рекламный креатив (на каждый креатив нужен свой уникальный номер), а так же данные своей организации;
- В течение следующего месяца после размещения рекламы, ответственное лицо отправляет в ОРД акт и отчёт со статистикой.
В системах «Яндекс» и «ВКонтакте» этот процесс автоматизирован. Там остаётся только следить, чтобы исходные данные были введены и ставить соответствующий чекбокс в каждом креативе.
Какие данные нужно передавать?
До запуска кампании в ОРД передаются сведения об организации и креативы для маркировки:
- Для юр. лиц и ИП (резидентов РФ): ИНН, тип организации, номер договора (если вы заключали прямой договор;
- Для юр. лиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН, тип организации, ОПФ и полное наименование, телефон, номер электронного средства платежа, регистрационный номер, номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации, код страны регистрации юр. лица с соответствии с ОКСМ;
- Для физ. лиц: ИНН, телефон, вид деятельности по ОКВЭД.
После каждого месяца открутки рекламы в течение 30 дней необходимо загружать отчетную информацию:
- О договорах и актах о рекламе;
- Обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними;
- О статистике рекламных кампаний.
Чек-лист для корректной маркировки
- Определить является ли креатив рекламой
- Если да, то добавить пометку "Реклама" и сведения об организации
- Определиться с ОРД и получить идентификатор (erid)
- Корректно разместить идентификатор (erid) с учётом приказа РКН
- В течение месяца, следующего за размещением, подать отчётность в ОРД
Кто должен выполнять маркировку и отчитываться?
В законе не указано кто именно из участников рекламной цепочки должен осуществлять маркировку рекламных креативов и отчитываться за них.
Предполагается, что бОльшая часть бюрократии будет ложиться на рекламораспространителей. Но всё же нужно договориться об ответственности сторон заранее, а лучше прописать этот пункт в договоре.
Штрафы
С 1 сентября 2023 были введены штрафы за отсутствие идентификатора и отчётности.
Ч. 15 ст. 14.3 КоАП.
Непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации:
- граждане: 10 000 — 30 000 руб.;
- должностные лица и ИП: 30 000 — 100 000 руб.;
- юрлица: 200 000 — 500 000 руб.
Ч. 16 ст. 14.3 КоАП
Распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:
- граждане: 30 000 — 100 000 руб.;
- должностные лица и ИП: 100 000 — 200 000 руб.;
- юрлица: 200 000 — 500 000 руб.
Ч. 17 ст. 14.3 КоАП
Нарушение со стороны ОРД (сроки, объем информации и т.д.):
- должностные лица: 100 000 — 200 000 руб.;
- юрлица: 300 000 — 700 000 руб.
Что изменится в маркетинге с приходом новых правил?
Таргетированная и контекстная реклама останутся прежними. Эти платформы взяли большую часть работы на себя, автоматизировав все процессы.
А вот размещение в пабликах, у блогеров и сообществах станем более трудным, т.к. нужно будет передавать данные о каждом креативе вручную. Причём делать это необходимо всем участникам цепочки.
При этом не совсем понятно, что именно может считаться рекламой, а что простым информированием, т.к. в законе присутствуют очень поверхностные формулировки, размывающие границы этих двух понятий.
Однако, несмотря на все недоработки, ответственность в виде штрафов уже действует, а это значит, что те, кто работают в белую будут обязаны выполнять маркировку. А вот тем, кто привык работать в серую, видимо, придётся выходить в правовое поле, либо искать обходные пути, например, маскируя свою рекламу под нативную.
Будем следить за развитием событий.
Правовые Источники
• Ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе»
• ПП РФ о критериях: Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948
• ПП РФ о взаимодействии: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974
• ПП РФ об ОРД: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 966
• ПП РФ о доступе в ЕРИР для ФАС и ФНС: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 969
• РП РФ о составе данных: Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р
• Приказ РКН о реестре ОРД: Приказ от 11.04.2022 № 62
• Приказ РКН о доступе субъектов к ЕРИР: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 63
• Приказ РКН о требованиях к ПО ОРД: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 64
• Приказ РКН о требованиях к идентификатору рекламы: Приказ РКН от 30.11.2022 № 191
• ПП РФ о сроках передачи информации в ОРД и ЕРИР: Постановление Правительства от 20.12.2022 № 2355
• Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ о штрафах за несоблюдение требований о маркировке